Moć navike ili majmunska posla

Ranih 1900ih, Klodu Hopkinsu, autoritetu u poslovnim krugovima ondašnje Amerike, stari prijatelj obratio se s molbom da mu pomogne u lansiranju, kako je tvrdio, epohalnog proizvoda – paste za zube sa ukusom mente, Pepsodent.

U to vreme, Hopkins je imao reputaciju top advertajzera. Stajao je iza reklame koja je ubedila Amerikance da piju Schlitz, pivo za koje se u reklami tvrdilo da je flaširano u bocama opranim parom pod pritiskom. Ne, Hopkins nije ništa slagao; samo je prećutao jednu „sitnicu“: svi proizvođači napitaka u staklenoj ambalaži koristili su isti metod pranja. Isto tako, milione Amerikanki ubedio je da počnu da koriste Palmolive sapun, reklamirajući ga kao sredstvo kojim se umivala Kleopatra. Ipak, najveći uspeh tek ga je čekao.

U vreme priprema za izbacivanje Pepsodenta na tržište, Amerikanci gotovo uopšte nisu prali zube. Deceniju nakon Hopkinsovih advertajzing kampanja, istraživanja javnog mnjenja utvrdila su da je pranje zuba postalo dnevna rutina za polovinu populacije SAD. Svi, uključujući Širli Templ i Klerk Gejbla, hvalili su se Pepsodent osmehom.

Hopkins je danas potpuno zaboravljen. Nepravedno. Ne zbog uspešnih kampanja kao takvih, već zbog činjenice da je prvi namirisao princip koji danas upravlja dizajnom video igara, kampanjama za podizanje opšteg zdravlja, koji stoji iza redovnog odlaska u teretanu i svakodnevnog pranja zuba.

Potreba, zadovoljenje-nagrada

Kako je Hopkins nagovorio Ameriku da pere zube, i to sto godina pre nego što se u laboratorijama eksperimentalne psihologije došlo do zaokruženih saznanja o tome zašto postoje navike i kako funkcionišu? Veoma „jednostavno“: kreirao je potrebu čije zadovoljenje prati očigledna nagrada.

Kada je pristao da promoviše Pepsodent, jedna stvar mu je u startu bila jasna: moraće ljude na natera da svakodenvno koriste pastu za zube. Okružio se stomatološkom literaturom i u jednoj od knjiga naleteo na pojam dentalni plak (zubne naslage). „To mi je dalo ideju da pastu za zube reklamiram kao kreatora lepote“, napisaće u svojoj autobiografiji „Moć navike“ („The Power of Habit“).

Ubrzo, svi veći američki gradovi oblepljeni su plakatima. „Samo pređite jezikom preko zuba!“ pisalo bi na jednom. „Osetićete da su prekriveni filmom; to je ono što vaše zube čini obojenim i oštećuje ih!“ pročitali biste par koraka dalje. Dalje niz blok, naleteli biste na novi plakat: „Primećujete li koliko je ljudi s lepim zubima oko vas?“ Konačno, razrešenje „misterije“: „Milioni ljudi koriste novi metod čišćenja zuba. Zašto bi bilo koja žena sebi dozvolila tamni film na zubima? Pepsodent uklanja film!“

Šta nam savremena psihologija kaže o navikama? Svaku, veliku i malu, složenu i jednostavnu, čine tri komponente: okidač za usvajanje određenog ponašanja; rutina, odnosno samo ponašanje; nagrada, usled koje mozak pamti određeno ponašanje. Hopkins je zubne naslage, za koje se znalo eonima unazad, iskoristio kao okidač. Tome je dodao nagradu kojoj je teško odoleti. Uistinu, ko neće lep osmeh, pogotovo ako se do njega može tako lako – upotrebom Pepsodenta?

Tri nedelje nakon prve kampanje, proizvođač Pepsodenta našao se na slatkim mukama. Nije bio u stanju da zadovolji potrebe tržišta. Tri godine kasnije, proizvod je postao internacionalan. Deset godina od prve reklame, bio je na globalnoj listi najprodavanijih proizvoda.

Psihologija zadovoljstva

Udžbenici advertajzinga počivaju na Hopkinsovim idejama o okidaču i nagradi. Ipak, oni ne mogu u potpunosti objasniti uspeh Pepsodenta. Postoji nešto što ni Hopkins nije razumeo i što će nam, osam decenija kasnije, objasniti Volfram Šulc (Wolfram Schultz), profesor psihologije i neuronauke na Kembridžu, specijalista za mehanizme učenja.

Pre nekoliko godina, profesor Šulc upoznao je makake majmuna po imenu Hulio. Šulcov asistent uveo je tanušnu elektrodu u Huliov mozak, što je dvojici istraživača omogućavalo da prate njegovu moždanu aktivnost u realnom vremenu. Hulio je smešten u slabo osvetljenu prostoriju, opremljenu kompjuterom sa uključenim monitorom. Zadatak za majmuna bio je da pritisne polugu kad god se na monitoru pojave apstraktni oblici u boji. Ukoliko bi to učinio, putem cevi koja se spušta iz plafona, Huliju bi pravo u krilo stigao sok od borovnice.

U početku, Hulio nije bio preterano zainteresovan za to šta se događa na ekranu. Ali, nakon što je prvi put dobio sok, postao je znatno fokusiraniji na monitor. Kada je shvatio da su slike na ekranu okidač za rutinu (pritiskanje poluge) koja rezultira nagradom (sok od borovnice), Hulio nije prestajao da gleda u monitor. Prateći aktivnost Huliovog mozga, Šulc je bio u stanju da uoči matricu. Dobijanje soka pratila je pojačana neuroaktivnost, koja bi se mogla prevesti u: “Dobio sam nagradu!”

Pogađate, eksperiment je ponovljen bezbroj puta. Vremenom, Hulio je postao verziran – nije mu mogao promaći okidač (obojeni apstraktni oblici na ekranu). Šulcu, međutim, nije promaklo da se vremenom promenila i moždana aktivnost u pozadini Huliovog ponašanja. Naime, Hulio je počeo da anticipira nagradu: matrica moždanih talasa karakteristična za trenutak kada dobije sok, vremenom je počela da se pojavljuje čim ugleda odgovarajuću sliku na monitoru, tj. pre nagrade. Drugim rečima, slika na ekranu postala je okidač ne samo za povlačenje poluge, već i za stanje zadovoljstva koje generiše mozak.

Šulc je odlučio da izmeni eksperimentalnu situaciju: ponekad, Hulio uopšte ne bi dobio sok, iako je učinio sve što se od njega očekivalo; u nekim slučajevima, sok bio stigao s određenim zakašnjenjem u odnosu na trenutak izvršenja zadataka; s vremena na vreme, dobio bi razvodnjen sok. U ovakvim situacijama, Hulio je postajao ljut, a njegov mozak emitovao je matricu talasa koji se mogu prevesti kao: „Anticipirao sam nagradu, a ona je izostala.“ U osnovi, Šulc je kod Hulija kreirao potrebu, a njeno nezadovoljenje dovodilo je do frustracije.

Navika stanuje u mozgu

Šulcovi eksperimenti otkrili su da navike i njihova moć počivaju na neuromehanizmima. Zadovoljenje kreirane potrebe aktivira osećaj zadovoljstva. Izostanak nagrade – onoga što potrebu zadovoljava – aktivira frustraciju, neku vrstu apstitencijalne krize.

Jeste li ikada sreli gojaznu osobu koja ne može da ne kupi slatkiš ako ugleda poznati logo ili pakovanje, iako uopšte nije gladna? Između Hulija, potrošača Pepsodenta, nas kao potrošača uopšte, posmatrano iz ugla navika, nema značajnih razlika.

Nakon što je Pepsodent proslavio desetogodišnjicu na tržištu, konkurenti su se ozbiljnije zainteresovali za tajnu njegovog uspeha. Na kraju, usmerili su pažnju na recepturu. Za razliku od ostalih pasti za zube tog vremena, ova je sadržala citrusnu kiselinu, ulje mente i druge manje-više egzotične hemikalije. Proizvođač ih je uveo kako bi pasta imala ukus mente i kako ne bi dolazilo do zgušnjavanja ukoliko duže stoji. Ovi sastojci imali su i jedan sporedan, nenameran efekat: blago peckanje na jeziku i u predelu desni.

Kada su konkurenti počeli da razgovaraju s redovnim korisnicima Pepsodenta, u intervjuima se redovno pojavljivao otprilike sledeći iskaz: „Ako propustim pranje zuba, nedostaje mi onaj osećaj hlađenja i blagog peckanja u ustima.“

Ukoliko bi takav potrošač prešao na pastu za zube drugačijeg sastava, očekivano peckanje bi izostalo, što bi konzument interpretirao kao: „Moji zubi nisu dovoljno očišćeni.“ Drugim rečima, Hopkins nije prodavao lepe i čiste zube, već osećaj. Do njega se moglo doći pranjem zuba Pepsodentom, baš kao što je Hulio mogao doći do soka od borovnice povlačenjem poluge.

U osnovi, da bi se dobro prodavao, proizvod mora potrošačima da signalizira da „radi“. Danas je pastu za zube moguće proizvesti s bilo kojom aromom, od voća, preko koka-kole, do zelenog čaja. Osećaj hlađenja i blagog peckanja su neizostavni – bez njih, ne bismo imali na osnovu čega da „znamo“ da su nam zubi očišćeni.

*Tekst izvorno objavljen 11. marta 2012.

Advertisements

Ostavite komentar

Popunite detalje ispod ili pritisnite na ikonicu da biste se prijavili:

WordPress.com logo

Komentarišet koristeći svoj WordPress.com nalog. Odjavite se / Promeni )

Slika na Tviteru

Komentarišet koristeći svoj Twitter nalog. Odjavite se / Promeni )

Fejsbukova fotografija

Komentarišet koristeći svoj Facebook nalog. Odjavite se / Promeni )

Google+ photo

Komentarišet koristeći svoj Google+ nalog. Odjavite se / Promeni )

Povezivanje sa %s

%d bloggers like this: