Poklanjanje: Radost ili bezumlje?

RV-AF342_GIFTS_G_20111216235532

„Kada biste znali kolika je moć darežljivosti, ne biste pojeli ni jedan obrok, a da ga s nekim ne podelite.“

Buddha

„Poklanjajući, učestvujete u festivalu iracionalnosti, orgiji obezvređivanja.“

Joel Waldfogel

Dakle, šta je poklanjanje? Radost koja donosi psihološku dobit i davaocu i primaocu, ili akt iracionalnosti od kojeg bismo odustali samo kada bismo uvideli koliko je takva aktivnost štetna?

Ekonomista rezonuje na otprilike sledeći način. Svaka ekonomska transakcija uključuje dve strane. Jedna, prodavac, nastoji da nešto proda po što većoj ceni i time maksimizuje profit. Druga strana, kupac, nastoji da nešto kupi po što nižoj ceni. Benefitom može računati svaku kupovinu u kojoj nešto što kupuje nije platio više od onoga koliko misli da kupljeno vredi (platiti). Šta se događa kada se ista logika primeni na poklone?

Svaka kupovina poklona, smatra Valdfogel (Joel Waldfogel), profesor poslovne ekonomije na Univerzitetu Pensilvanije, opterećena je ogromnim rizikom. Kupac poklona ulaže određenu sumu novca, pri čemu nikada ne može biti siguran koliku će vrednost primalac poklona pripisati poklonjenom predmetu. Hipotetički, sasvim je moguće da poklonjenu stvar smatra bezvrednom. U tom slučaju, gledano iz ugla ekonomije i vrednosti, govorimo o bačenom novcu. Ali, to je samo hipotetički. Zamislivo je i nešto sasvim drugačije: da primalac poklona poklonjenu stvar vrednuje i više od onoga koliko je plaćena. Jeste zamislivo, ali ne previše realno. Valdfogel se, naime, poziva na istraživanja, koja kažu da stvari koje kupimo sami sebi vrednujemo, u proseku, 20 odsto više nego one koje dobijemo na poklon[1].

Od 65 milijardi dolara, koliko Amerikanci godišnje potroše na poklone, kaže Valdfogelov račun, 13 milijardi se može smatrati „uništenom vrednošću“. Razume se, poklone ne kupuju samo Amerikanci; među 26 najrazvijenijih ekonomija sveta, SAD su na 12. mestu po potrošnji na poklone, iza Britanije, Italije, Finske, Francuske… Samo tokom decembra, u svetu se 150 milijardi dolara potroši na kupovinu poklona. Primena Valdfogelove računice, kazuje da se time baci nekih tridesetak milijardi.

Na sličan zaključak navode i drugi ekonomisti. Na poklon koji nekome kupite, plaćate PDV. Onog trenutka kada poklon dospe u ruke primaoca, taj deo investicije je bespovratno izgubljen.

Interesantno, uprkos tome što smatraju da je davanje poklona iracinalno, ekonomisti ne misle da taj običaj treba napustiti. Predlažu promenu forme poklona. Ukratko, savetuju da se poklanja keš.

Keš, međutim, nije prikladan za sve prilike. Odličan je kao poklon tinejdžeru, ali ne i kolegi s kojim delite radni prostor. No, nezavisno od pojedinosti, na prvi pogled deluje kao da je ekonomski rezon u pogledu razmene poklona suviše apstraktan i potpuno neusklađen s realnošću. Poklone, naime, kupujemo bliskim osobama čije ukuse i potrebe poznajemo. Osim samim predmetom koji poklanjamo, signal o tome koliko nam znače šaljemo i vremenom uloženim u potragu za nečim što odgovara njihovim preferencijama, zar ne?

Ekonomisti ovde ustupaju mesto bihejvioralnim ekonomistima – stručnjacima koji u ekonomski rezon uključuju i psihološku teoriju. Rezultati njihovih istraživanja, međutim, ne deluju ništa manje razorno po romantiku koja okružuje odabir i uručivanje poklona.

Skorašnja studija[2], koju je izvelo dvoje istraživača sa Harvarda i Stenfroda, Frančeska Đino (Francesca Gino) i Frensis Flin (Francis Flynn), pokazuje da, barem kada je Amerika u pitanju, ljudi više cene kada im se pokloni nešto što su sami tražili ili predložili, nego kada poklon dođe nenadano, po izboru onog koji poklanja.

Daj im ono što traže

Đino i Flin tražili su od svojih ispitanika da se sete kada su poslednji put primili ili dali venčani poklon i da pri tom sami iznesu procenu zadovoljstva dobijenim, odnosno poklonjenim. Rezultati pokazuju da, barem kada je o primljenim poklonima reč, stepen zadovoljstva zavisi od toga da li je dobijeni predmet došao sa liste koju su mladenci sami napravili i dostavili rođacima i prijateljima, ili su gosti na venčanju sami birali šta će pokloniti. Na prvi pogled čudno, ali poklon-iznenađenje proizvodi manje zadovoljstvo nego unapred dogovoreni poklon. Interesantno, subjekti koji su se prisećali situacija u kojima su davali poklone, procenjivali su da primaoce jednako raduju oba tipa poklona.

Druga grupa subjekata imala je zadatak da zamisli hipotetički scenario u kojem dobijaju ili daruju nešto za rođendan. Davaoci poklona, kao i u prvom eksperimentu, procenjuju da će primalac jednako ceniti poklon koji je unapred dogovoren i poklon-iznenađenje. Hipotetički slavljenici, međutim, i u ovom eksperimentu manje vrednuju poklon koji nisu i sami prethodno naznačili; štaviše, smatraju da poklon s unapred napravljene liste svedoči o posebnoj naklonosti i ljubaznosti onoga ko poklanja.

Treća grupa ispitanika stavljena je u situaciju bližu realnosti. Zadatak im je bio da na Amazon.com naprave listu želja, nakon čega su podeljeni u davaoce i primaoce poklona. Među onima koji su dobili ulogu da poklanjaju, polovini je rečeno da se drže liste koju je napravio potencijalni primalac, a drugoj polovini da zanemare listu i odaberu poklon van nje. U skladu s rezultatima dobijenim u dve prethodne eksperimentalne situacije, davaoci poklona procenjivali su da zadovoljstvo poklonom ne zavisi od toga da li dolazi s liste ili ne. Nasuprot njima, primaoci konzistentno veći značaj daju poklonima koji dolaze s liste želja.

Ako bi rezlutate Đino-Flin i sličnih studija na ovu temu trebalo sumirati u jednoj rečenici, ona bi mogla da glasi: Darivaoci i primaoci poklona su u raskoraku do kojeg dolazi usled toga što ne umeju da protumače očekivanja i nastojanja druge strane. Nalaz se uklapa u nešto što psiholozi u svojim istraživanjima potvrđuju već decenijama: Skloni smo da precenjujemo meru u kojoj drugi dele naš pogled na određeno pitanje[3].

Greške i kako ih preduprediti

Šta zapravo radimo kada pokušamo da posmatramo stvari iz tuđe perspektive? Ako nastojimo da predvidimo kako će neko reagovati u određenoj situaciji, obično krećemo od sebe: (i) zamišljamo kako bismo mi reagovali u toj istoj situaciji; (ii) svoju zamišljenu reakciju modifikujemo u skladu s razlikama koje smatramo da postoje između nas samih i konkretne druge osobe čijim očima pokušavamo da gledamo svet. U obe faze smo skloni greškama.

Iznenađujuće, ali često pogrešno identifikujemo i sopstvene želje. Svako ko ima nenošenu odeću ili neobuvene cipele, nepogledani DVD ili nepročitanu knjigu, zna da je tako. Kako je moguće da samima sebi kupimo pogrešan poklon?

Mada nas od ostalih životinjskih vrsta razlikuje sposobnost mišljenja, anticipacije i planiranja budućnosti, kao ljudska bića prvenstveno smo bića sadašnjosti. Zanimljivo svedočanstvo o tome dolazi iz analiza kataloških narudžbina i prodaja. One pokazuju da u danima izrazito niskih temperatura ljudi naručuju izrazito toplu odeću. Kako je za isporuku porudžbine potrebno nekoliko dana, a ekstremne hladnoće ne traju dugo, stopa povraćaja porudžbina najveća je za predmete koji štite od jako niskih temperatura.

Kada se ne baš sjajnoj samoproceni doda već pomenuta sklonost ka preuveličavanju mere u kojoj drugi dele naš pogled na svet (psiholozi ovaj fenomen nazivaju efekat lažnog konsenzusa), postaje jasno zašto svako od nas ima poklon koji čeka priliku da bude prepakovan i poklonjen nekom drugom.

Možda, ipak, keš?

Polazeći od psiholoških nalaza o lošoj samoproceni želja i potreba i efektu lažnog konsenzusa, dvojica švedskih profesora ekonomije, Elingsen (Tore Ellingsen) i Johaneson (Magnus Johannesson), publikovali su nedavno veoma citiran rad[4], Conspicuous Generosity, u kojem argumentuju tezu da je poklanjanje keša ako ne jedini, a ono najbolji način za prevazilaženje ovih grešaka u percepciji. Ipak, stvar nije tako jednodimenzionalna.

Elingsen i Johaneson citiraju skorašnju terensku studiju[5], koju je bonski ekonomista Sebastjan Kube (Sebastian Kube) izveo s kolegama Marešalom (Michel André Maréchal) i Pupeom (Clemens Puppe).

Grupa radnika dobila je od poslodavca, bez konkretnog povoda, poklone. Polovini radnika gazda je poklonio novac, a drugoj polovini predmete u istoj vrednosti; radnicima iz druge grupe rečeno je da vrednost njihovih poklona odgovara novčanim iznosima koje su dobili radnici iz prve.

Nalazi istraživača su više nego interesantni: (i) radnici iz obe grupe preferiraju novčane poklone; (ii) radnici iz obe grupe procenjuju da se drugom vrstom poklona iskazuje veća pažnja i pokazuje više obzira; (iii) učinak zaposlenih iz druge (ne-keš) grupe uvećao se više nego učinak radnika kojima je poklonjen novac.

Mada je kešu nemoguće osporiti pragmatičnost, psihološki doživljaj novca čini ga ne baš najsrećnijim izborom. Naime, novac ljude asocira na sebičnost i gramzivost; psihološki eksperimenti pokazuju da čak i subliminalna (ispod praga svesti) prezentacija stimulusa, u vidu prikaza novčanica ili reči „keš“, navodi ljude na sebičnije ponašanje.

Iz istog razloga, skup poklon može da izazove suprotan efekat od nameravanog. Ljudi, naime, kada kupuju skupe poklone, često time nastoje da osobi kojoj poklanjaju stave do znanja u kojoj meri im ona znači. Primaoci pak takav gest često tumače kao očekivanje reciprociteta, razmetanje, hvalisanje.

Psihološka istraživanja poklanjanja kao ponašanja[6] nemaju tako dug staž, ali ih je dovoljno da pruže sliku o raskoraku na liniji darivalac-primalac:

    • Tek svakom desetom primaocu dopada se poklon koji je dobio/la u formalnoj prilici poput praznika, rođendana ili godišnjice.
    • Generalno, muškarci su zadovoljniji poklonima koje dobijaju.
    • Skoro polovina ljudi koja dobije poklon, lažno reaguje oduševljeno.
    • Davanje i primanje poklona je stresna/anksiozna situacija; tako tvrdi svaki četvrti davalac i svaki peti primalac poklona, pri čemu je anksioznost povezana s poklanjanjem karakterističnija za muškarce nego za žene.
    • Žene češće nego muškarci verbalno i gestikulacijom iskazuju zadovoljstvo poklonjenim.
    • Tek desetak procenata ljudi – češće muškarci – spremni su da otvoreno kažu da im se poklon ne dopada posebno.
    • Nekih 40 odsto ispitanika u anketnim istraživanjima kaže da nema ničeg lošeg u tome da se, ako je moguće, poklon vrati i zameni za nešto potrebnije ili bliže ukusu primaoca, a više od polovine smatra da je u redu poklon proslediti nekom drugom.
    • Na pitanje da li odobrava lažno iskazivanje zadovoljstva poklonom, potvrdan odgovor daje 77 odsto žena i 69 odsto muškaraca.
    • Jedan od četiri ispitanika smatra da na poklon treba uzvratiti poklonom slične vrednosti, a jedan od pet neizostavno očekuje reciprocitet.

S obzirom da ni sopstvene želje ne umemo uvek ispravno da detektujemo, nije čudno da još više grešimo kada pretpostavljamo šta je potrebno i dopadljivo nekom drugom. Ako bi na bazi psiholoških i bihejvioralnih istraživanja trebalo izvući neke pouke za one koji poklanjaju i one koji primaju poklone, lista bi mogla da izgleda otprilike ovako:

    • Nemojte polaziti od pretpostavke da se drugima sviđa isto što i vama.
    • Imajte na umu da na svaku kupovinu utiče niz faktora, čak i trenutno raspoloženje.
    • Probajte da ne budete nerealno optimistični: primalac poklona biće manje oduševljen nego što biste voleli/očekivali.
    • Birajte poklone koje će primaoci češće i duže koristiti. Oni se duže pamte od poklona koji mogu da izazovu trenutno oduševljenje.
    • Osim ukoliko se ne radi o osobama koje su vam izrazito bliske, nemojte gajiti iluziju da će im poklon previše značiti; istraživanja pokazuju da se bolje sećamo poklona koje smo uručili, nego onih koje smo primili.
    • Kada dobijete poklon, nastojte da izbegnete mrštenje ili negodovanje poklonjenim. Čak i ako vam se poklon uopšte ne dopada, vodite računa o tome da biste ravnodušnošću ili negodovanjem mogli povrediti osobu od koje ste ga dobili.
    • Ako dobijete novac, nemojte ga koristiti za svakodnevne potrepštine; obradujte sebe nečim što možda ne biste mogli da kupite.
    • Koliko god poklon koji ste dobili izgledao kao promašaj, eventualnim vraćanjem istog suviše rizikujete; osoba kojoj vratite ono što ste od nje dobili sigurno će se naljutiti na vas.

Vrlo je moguće da su ekonomisti u pravu kada govore o rasipanju vrednosti do kojeg dolazi prilikom razmene poklona. Sasvim je izvesno da su psiholozi u pravu kada upozoravaju na pogrešne procene ukusa i potreba drugih ljudi, kojima se rukovodimo prilikom izbora poklona. Šta je, međutim, svrha poklanjanja?

Poklanjanje, ipak, razumo

Mada se u zavisnosti od konteksta poklanjanje kao ponašanje može različito objasniti (ulagivanje, potkupljivanje, iskazivanje ljubavi ili poštovanja itd.), njegova uloga je uvek psihosocijalna i neizostavno podrazumeva društvene, interpersonalne odnose. Na tom planu, sudeći po psihološkim istraživanjima, oni ne samo da nisu suvišni i iracionalni, već i ispunjavaju svoju funkciju.

Troje psihologa, Dan (Elisabeth Dunn), Gilbert (Daniel Gilbert) i Vilson (Timothy Wilson), izveli su u poslednje vreme seriju studija istražujući efekte poklanjanja. Laicima može delovati iznenađujuće, ali veće zadovoljstvo, pa čak i veću psihološku dobit, pokazuju istraživanja, donosi davanje nego primanje poklona. Fenomen je u toj meri dobro empirijski dokumentovan da ima i svoje ime: hedonistički paradoks[7]. Ogleda se u tome da homo economicus do sreće dolazi ne time što grabi za sebe, već dajući bliskima sebi. Smeštena u širi kontekst velikodušnosti – unutrašnjeg poriva da se bliskoj osobi priredi zadovoljstvo bez povoda i kalkulacija – darežljivost je čak, barem po nekim istraživanjima, jedan od tri najvažnija faktora koji pozitivno doprinose srećnom i trajnom braku[8]

Studije na koje se Dan i saradnici pozivaju u skorašnjem radu[9], pokazuju da pozitivan efekat davanja može da se pročita i u mozgu. Naime, davanje prati neuralna aktivacija karakteristična za nagrađivanje[10]. Logično, ista matrica prisutna je i prilikom dobijanja nečega na poklon, ali postoji i bitna razlika: kada poklanjamo, u našem se mozgu aktiviraju i regije povezane sa stvaranjem socijalnih veza i zbližavanjem (slika ispod)

generosity-brain-image

Postoji li mogućnost da je razmena poklona čak deo ljudske prirode? Drugim rečima, koliko je realno da smo kao vrsta evoluirali sa sklonošću ka davanju, jer nam to donosi prednost u preživljavanju i prokreaciji? Ovim pitanjem nedavno se bavila grupa psihologa sa Univerziteta Kalifornije u Santa Barbari, posmatrajući poklanjanje kao deo šireg spektra kooperativnih ponašanja[11].

Koliko ćemo u nekoj interakciji biti kooperativni, pa i spremni da nešto poklonimo, u velikoj meri zavisi od tipa interakcije. Ako nekoga srećemo sada i možda više nikada, logično je sebičnije ponašanje. Ukoliko, međutim, smatramo da je reč o interakciji koja bi mogla biti ponovljena, kooperativnost, pa i velikodušnost se isplati.

Istraživači iz Santa Barbare testirali su hipotezu da je sa aspekta evolucije isplativije, racionalnije da uvek pretpostavljamo ponovljenu interakciju. Rezon je sledeći: Dobit koju stičemo kooperativnim ponašanjem baziranim na takvoj pretpostavci, čak i ako se na kraju ispostavi da je pogrešna, daleko nadilazi štetu koju bismo pretrpeli ukoliko pogrešimo u suprotnom smeru – ukoliko pogrešno pretpostavimo „sad i više nikad scenario“. Osim što hipotezu podupire niz eksperimentalnih istraživanja na bazi teorije igara, model koji simulira realne ljudske interakcije doveo je autore do sledećeg zaključka:

    • Darežljivost je evoluirala kao „dobitnička“ kooperativna strategija, kakvom se pokazuje čak i u odsustvu potencijalno očigledne dobiti.
    • Ne samo što nije kulturno oblikovana oblanda za inače makijavelističku prirodu čoveka, nego bi se mogla ispostaviti i jednom od fundamentalnih karakteristika ljudske prirode.

Antropološke studije i arheološke iskopine pokazuju da je razmena poklona, uslovno rečeno, stara koliko i ljudski rod. Psihološka istraživanja sugerišu da darežljivost doprinosi ličnoj sreći i zadovoljstvu, ali i stvaranju socijalnih veza. Studije novijeg datuma vode zaključku da smo evoluirali kao darežljiva bića, te da je reč o karakteristici koja nosiocu daje adaptivnu prednost. Logično, ako je darežljivost oblikovana evolucijom, ako ima indicija da takvo ponašanje donosi biohemijsku nagradu, nameće se pitanje: Da li je reč o biološki determinisanom ponašanju?

Genetika poklanjanja

Godinu dana nakon što su Molj (Jorge Moll) i saradnici darežljivost kao ponašanje povezali s tzv. nagrađujućom neuralnom putanjom, Ariel Knafo (Ariel Knafo), psiholog sa Hebrejskog Univerziteta u Jerusalimu i saradnici bacili su se u potragu za eventualnim genetskim markerima velikodušnosti. Za učesnike u eksperimentu osmislili su igru u kojoj su subjekti neidentifikovanom saigraču mogli da daju sav novac s kojim ulaze u igru, polovinu ukupne sume ili ništa. Paralelno, urađena je DNK analiza uzoraka svih učesnika u eksperimentu.

Statistička analiza rezultata eksperimenta pokazala je da nosioci varijante gena poznate pod oznakom AVPR1a u proseku saigraču ustupaju 50 odsto više novca nego subjekti koji ne poseduju ovaj gen[12].

AVPR1a omogućuje proizvodnju receptora zaduženih da se na njih vežu i na nervne ćelije deluju molekuli oksitocina – hormona/neurotransmitera s dobro obrazloženom i dokumentovanom ulogom u socijabilnosti primata i čoveka.

Ovaj nalaz, naravno, ne može se interpretirati kao genetska uslovljenost darežljivosti, pa ni socijabilnosti kao daleko šireg pojma. Još manje je reč o dokazu da darežljivost pozitivno deluje na fitnes – adaptiranost jednike i rast njenih izgleda da preživi i reprodukuje se. S druge strane, visoka korelacija, odnosno postojanje bioloških markera za određenu karakteristiku ili ponašanje pobija argumentaciju zagovornika laissez-faire ideologije koji kooperativnost i deljenje dobara smatraju negativnim kulturnim uticajem na inače prirodno sebičnog čoveka.

Evolucioni antroplog Heir (Brian Hare) i njegova saradnica Kvetuenda (Suzy Kwetuenda) publikovali su, 2010, u časopisu Current Biology, rezultate istraživanja koje su sproveli u Kongu, u rezervatu za bonobo majmune[13]. Pušteni da se ponašaju po sopstvenoj volji, bonobo radije dele hranu s ostalim majmunima, iako su u prilici da pojedu koliko mogu, a ostatak sačuvaju za kasnije.

Izvori:

1. Davis, H.A. (2009, November 12). Humbug or wise man? Penn Current. Retrieved from: http://www.upenn.edu/pennnews/current/node/3458

2. Gino, F., & Flynn, F.J. (2011). Give them what they want: The benefits of explicitness in gifts exchange. Journal of Experimental Social Psychology, 47(5), 915-22.

3. Van Boven, L., Dunning, D., & Loewenstein, G. (2000). Egocentric empathy gaps between owners and buyers: Misperceptions of the endowment effect. Journal of Personality and Social Psychology, 79(1), 66-76.

4. Ellingsen, T., & Johannesson, M. (2011). Conspicuous generosity. Journal of Public Economics, 95(9-10), 1131-43.

5. Kube, S., Marechal, M.A., & Puppe, C. (2012). The currency of reciprocity: Gift exchange in the workplace. American Economic Review, 102(4): 1644-62.

6. Mayet, C., & Pine, K.J. (2010). The psychology of gift exchange. Hertfordshire, UK: University of Herfordshire.
7. Konow, J., & Earley, J. (2008). The hedonistic paradox: Is homo economicus happier? Journal of Public Economics, 92(1-2), 1-33.

8. Parker-Pope, T. (2011, December 8). The generous marriage. The New York Times. Retrieved from: http://well.blogs.nytimes.com/2011/12/08/is-generosity-better-than-sex/

9. Dunn, E.W., Gilbert, D.T., & Wilson, T.D. (2011). If money doesn’t make you happy, then you probably aren’t spending it right. Journal of Consumer Psychology, 21(2), 115-25.

10. Moll, J., Krueger, F., Zahn, R., Pardini, M., de Oliviera-Souza, R., & Grafman, J. (2006). Human fronto-mesolimbic networks guide decisions about charitable donations. PNAS, 103(42), 15623-8.

11. Delton, A.W., Krasnow, M.M., Cosmides, L., & Tooby, J. (2011). Evolution of direct reciprocity under uncertainty can explain human generosity in one-shot encounters. PNAS, 108(32), 13335-40.

12. Hebrew University of Jerusalem (2007, December 10). Generosity May Be Genetically Programmed. ScienceDaily. Retrieved December 9, 2013, from: http://www.sciencedaily.com­/releases/2007/12/071206100557.htm

13. Hare, B., & Kwetuenda, S. (2010). Bonobos voluntarily share their own food with others. Current Biology, 20(5), R230-R231.

Advertisements

2 comments

  1. Setih se one izreke koja kaže: ruka koja daje je iznad ruke koja prima (dar). Temu sagledana iz više „uglova gledanja. Voleo bih da sam ovaj tekst (prvi put) čitao nekih desetak dana ranije. Autor na „visini zadatka“.

    Sviđa mi se

Ostavite komentar

Popunite detalje ispod ili pritisnite na ikonicu da biste se prijavili:

WordPress.com logo

Komentarišet koristeći svoj WordPress.com nalog. Odjavite se / Promeni )

Slika na Tviteru

Komentarišet koristeći svoj Twitter nalog. Odjavite se / Promeni )

Fejsbukova fotografija

Komentarišet koristeći svoj Facebook nalog. Odjavite se / Promeni )

Google+ photo

Komentarišet koristeći svoj Google+ nalog. Odjavite se / Promeni )

Povezivanje sa %s

%d bloggers like this: